撰文 | 程书书

裁剪 | 李信马

题图 | DoNews图库

初代主播的集体离场，梗概是东方甄选从“设想主义”转向“买卖帝国”不可幸免的法子。

4月25日下昼，明明、天权、中灿、林林四位中枢头部主播近乎同步在酬酢平台发声，正经宣告下野，字里行间直指新任CEO孙进治下的管制体系与公司初心背离。

不少粉丝冲去东方甄选的账号下留言，而彼时正在黑龙江进行“东方甄选看世界·伊春行”直播的东方甄选董事长俞敏洪，在镜头前正面讲述了这场东谈主事轰动。

比较之前董宇辉出行运的被迫，这一次俞敏洪平缓好多。他暗意公司近期正履历小泛动，我方曾“畸形畸形崇敬的古道遮挽”，在管制团队与主播团队之间进行了反复调换，但最终只可尊重对方的遴荐。

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下野本昼夜里，明明、中灿、林林就火速将个东谈主账号改名为“明明向远处”“李中灿”“林林ProMax”，从身份上完成了切割。短短几天内，明明涨粉逾越30万，林林涨粉逾越10万，天权的粉丝量也寂静在百万以上。

回看这场下野风云，其前奏更耐东谈主寻味。4月21日，俞敏洪在直播中讲述粉丝对明明、天权停播的疑问时，称两东谈主“正在放假”，“已与他们调换责任”，开释了回来的可能性；同期，中灿也被解说为因“体格不适需休息”而停播。然而只是3天后，东方甄选东谈主力资源部发布公告，证据明明和天权下野；明天，中灿、林林也发通知别。从“放假”的空泛表态，到密集官宣下野，统共这个词过程既像一场尽心编排的缓冲，也像一次余勇可贾的拉锯。

如今，东方甄选的头部主播中，除了YOYO，初代主播已尽数离场。从董宇辉的疏淡，到顿顿的合约期满，再到如今初代阵营的近乎“团灭”。东方甄选这四年，究竟是在进化中丢掉了灵魂，照旧在阵痛中完成了必要的去个东谈主化？

01、“常识乌托邦”

2021年7月，“双减”政策落地，中国K12教培行业遭受了一场史无先例的地震。新东方算作行业龙头，受到的冲击号称惨烈——市值暴跌90%，营收暴减80%，6万职工被迫下野，1500多个教养点关停，退膏火、职工除名抵偿、教养点退租等现款支拨近200亿元。俞敏洪在2021年的年终总结中写谈：“一下子就进入了忙乱繁琐的境地，令东谈主心劳意攘的事情不少。”

对俞敏洪而言，摆在咫尺的路惟有两条：一是在补习汲引领域去老本化，转为非渔利性机构；二是透顶扬弃学科培训业务，在老本商场上另寻长进。

他遴荐了后者。

2021年不到三个月的时辰里，新东方络续投资成立了数十家新公司，从软件开辟到智能机器东谈主，从奇迹中介到化肥销售。同庚12月28日，直播电商平台东方甄选正经上线。公法令东谈主代表为新东方在线CEO孙东旭，主播一谈来自里面教师转型。

东方甄选上线之初，俞敏洪切身站台直播首秀，凭借自身国民眷注度和口碑，首场直播销售额便阻难500万元。看似迎来了开门红，可这份得益没能延续，接下来东方甄选的发展堕入了低谷期。2022年头，其场均不雅看仅2000余东谈主，日销售额不及10万元，俞敏洪坦言“少得真贵”。直到2022年6月9日，董宇辉“双语带货+诗词训练”的短视频在全网爆火，东方甄选通宵之间破圈。

据飞瓜数据监测，2022年6月8日，东方甄选直播间粉丝数刚刚阻难100万，而借着董宇辉的爆火流量，只是6天之后，直播间粉丝量就飙升至500万，此后更是踩下了“流量油门”，短短数月内，其抖音官方粉丝量从百万级阻难至3000万，单场直播GMV从数百万元一举阻难2000万元大关，永远霸榜抖音直播带货榜榜首，成为2022年直播电商行业最满足级的品牌。

董宇辉爆火后，东方甄选马上整合旗下中枢主播资源，依托原有教师团队，打磨出一批作风显着、受众寂静的中枢主播声威，除了董宇辉，还有YOYO、顿顿、明明、天权等初代主播，每个东谈主皆有着私有的直播作风和常识储备，酿成东方甄选“高修养、强抒发、有文化”的中枢主播矩阵。

彼时的东方甄选，更像一个远隔行业内卷的“常识乌托邦”，主播们不错随心共享常识、泛论感悟，不雅众们为内容买单、为情愫停留，买卖与设想达成了辛苦的均衡。

靠着这群还怀揣汲引情愫的初代主播，东方甄选成为直播电商行业里独树一帜的“清流”，也让“常识带货”成为一种行业满足。这一阶段，东方甄选也迎来了自身发展的阶段性岑岭，各项中枢目的全面爆发：

流量爆发：抖音粉丝量阻难3000万，单场直播最高不雅看东谈主次达千万级，日GMV寂静在2000万以上； 模式变调：创举“室内肤浅直播+户外文旅专场”模式，先后与甘肃、云南、黑龙江等地开展衔接，竣事直播带货与文旅彭胀、乡村振兴的齐集； 品牌崛起：成为国民级直播品牌，新东方市值触底反弹，东方甄选成为集团中枢业务板块； 自营起步：徐徐上线烤肠、大米、卫生巾等自营居品，为后续居品驱动战术奠定基础。

2022年8月25日，东方甄选疏淡APP在各大行使商店正经上线。这一由时任CEO孙东旭（东方小孙）主导股东的战术级“自建房”神志，从诡计到落地仅用4个月。2023年10月17日，在孙东旭的主导下，APP推出199元/年的付费会员工作，使东方甄选成为全网首个实行付费会员制的直播机构，也为后续私域深化奠定了中枢基础。

02、超等IP是蜜糖，亦然砒霜

董宇辉的爆火，为东方甄选带来了一个“超等IP”所能赋予的一谈红利：粉丝狂欢、GMV飙升、品牌溢价。也带来了一个超等IP所遮拦的一谈缅怀：一东谈主去留，足以牵动数十亿市值的升沉。这枚硬币的另一面，在不到一年半后以一种近乎惨烈的格式被翻了过来。

2023年12月，一场被称为“小作文风云”的公论风暴席卷而来。最先只是一条指摘：东方甄选小编在官方账号下置顶回复称直播案牍为团队创作，激勉粉丝对董宇辉个东谈主孝敬被申辩的不悦；董宇辉以打趣讲述试图浮松，但小编连接争辩激化矛盾，一场始于指摘区的小范围摩擦，马上演变为公开的公论挣扎。

12月12日晚，时任CEO孙东旭在直播间公开讲述此事，过程中说起董宇辉薪酬，心思与口吻激勉争议，尽管过后孙东旭发布谈歉视频，但舆结论然透顶失控。

短短数日内，东方甄选主账号粉丝量从3116万峰值跌破2900万，一周挥发逾200万；股价连接下挫，市值缩水近75亿港元。

12月16日，这场“内耗”等来了定论：东方甄选董事会宣布免去孙东旭的CEO职务，由董事长俞敏洪切身兼任。当晚俞敏洪与董宇辉在俞敏洪个东谈主直播间合体直播，董宇辉被任命为新东方汲引科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，并赢得东方甄选股份期权。名义上，“小作文”风云跟着高管易东谈主和主播晋升落下帷幕。但董宇辉与东方甄选之间，那谈名为“信任”的症结照旧无法弥合。

这场风云并非未必。它暴露的是东方甄选在“个东谈主IP驱动”与“平台化治理”之间永远积聚的结构性矛盾。在董宇辉爆火的两年里，东方甄选的中枢买卖模式履行上被绑定在一个东谈主身上：董宇辉直播时段，平均每场10万+在线，爱游戏体育APP官方网站下载其不上播时则惟有1万出面。一个超等IP孝敬了公司绝大部分的流量和营收，却拿着一份与孝敬弗成正比的薪酬——据罗永浩公开指摘，在直播电商行业，董宇辉仅得到不到一半的收益，难言刚正。

俞敏洪在风云中马上推出了“高等合资东谈主”身份和高额期权等安抚措施，试图为董宇辉提供更丰厚的待遇。但“与辉同业”公司的成立，照旧为董宇辉的最终疏淡埋下了伏笔。

2024年7月25日，东方甄选发布公告，董宇辉以7658.55万元收购“与辉同业”100%股权，正经单飞。这场“离异”的走动条目畸形高亢：俞敏洪不仅将一谈净利润奖励给董宇辉，还以“相宜上市公司礼貌的格式”帮董宇辉支付了股权购买款。与辉同业自成立以来净利润1.41亿元，最终东方甄选将一谈利润分红留给了董宇辉。

商场用履行活动给出了判断：失去了一个超等IP，东方甄选失去了不可复制的增长引擎。公密告布次日，东方甄选股价暴跌23%，市值单日挥发近30亿港元。2025财年（2024年6月至2025年5月），东方甄选连接谋略业务营收43.92亿元，较上财年65.26亿元下落32.7%；总GMV从143亿元大幅降至87亿元，跌幅接近四成；净利虽在财年底扭亏为盈，但全年仅录得620万元的微利。

对公司而言，个东谈主的去留能撬动数十亿市值波动，实在是不可承受的系统性风险。俞敏洪在股东会上坦承，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播，疏淡成立一个平台”——这句话的背后，是董宇辉事件给他的潜入教学。而这场转机也透顶重塑了东方甄选的战术航向，平台运行从“情愫驱动”向“买卖驱动”加快转型。

03、孙进的“百日维新”

孙东旭在“小作文风云”后，以照顾人身份留任幕后，2024年11月重返东方甄选直播间却未能再创色泽。2025年11月6日，俞敏洪发文证据其因“个东谈主原因”正经离开，孙东旭未对下野作出任何解说。

俞敏洪从南极归来后马上敲定继任东谈主选：2025年12月24日，新东方汲引科技集团副总裁、广州学校校长孙相差任东方甄选实行总裁。

这应该是俞敏洪三想尔后行的决定，2026年1月财报电话会上，他明确垂青孙进“推动业务增长的后劲”和“对文化与价值不雅的高度招供”，盛赞其是“管制问题的能手”和“后果进步的推动者”。说白了，履历前任CEO激勉的IP风险后，公司急需一位靠得住、能稳局、善实行的管制者。

孙进上任后，一系列校阅快速铺开，中枢围绕两大观点股东。

其一，大鸿沟扩充主播团队与矩阵账号，加快“去头部化”。2026年头，公司明确在抖音开设超20个垂直矩阵账号，主播团队从27东谈主扩编至60东谈主，每个账号按3东谈主圭臬确立。

为快速补充新东谈主，公司推出主播口试直播综艺《甄选的offer》，以“才艺展示+模拟带货+粗疏演讲”模式分两期招募。与董宇辉、天权等“新东方教师降生、常识内容型”元老主播不同，参赛选手大多具备播音饰演、影视传媒等科班配景——第二期胜出的屈采薇毕业于同济大学饰演系，陈宇轩更曾是北京电影学院播音垄断专科校考世界第一。

同期，东方甄选将主播培养飞腾为集团永远战术，2026财年中期官宣“主播永远招聘+系统化培训盘算推算”，围绕居品常识、内容创作、直播妙技开展集训，要求主播兼顾居品训练与品牌文化传递智力。俞敏洪还夸耀，2026年将在北京落地电商培训学校，为各地培养电商干系东谈主才。

其二，里面实施高强度绩效管制与军事化管控。据报谈，孙进团队建立长入直播经由、话术模板和调查机制，主播话术被纳入剧本管制，老主播从“内容创作家”左迁为“销售实行者”。此外，他引申同样新东方教培时期的军事化管制，削减明明、天权等头部主播的黄金时段曝光，调节分红比例，将自营居品算作中枢调查目的。

这套校阅的逻辑清爽：以矩阵号分摊流量依赖，用圭臬化替代个东谈主作风，靠KPI长入团队活动。不外，这也与东方甄选“东谈主文直播”的中枢底色酿成强烈反差。

孙进2025年12月履职，至2026年4月四位中枢主播集体下野，碰巧四个月。天权告别时那句“实行管制层变了，有些理念变了”，精确戳破了这场校阅背后的理念不合——当圭臬化与军事化碾压了曾经的东谈主文底色，曾经的“常识主播”便再也找不到我方的位置了。

但从财务层面看，孙进的校阅成效权臣。2026财年上半年，公司营收23.12亿元，凯旋扭亏为盈，自营居品GMV占比初次阻难52.8%。更要道的是，相较于董宇辉下野时市值一天挥发近30亿港元，这次四位中枢主播集体出走商场的转机大幅减小，发挥“去头部化”在买卖逻辑上已部分凯旋，公司不再被个别主播威胁。

但转型的代价也徐徐显现。“去头部化”虽优化了财务数据，却导致品牌公域声量连接稀释，2026财年上半年会员增速权臣放缓。就像不少粉丝所说的，东方甄选失去了那份私有的“东谈主味儿”和“常识深度”，变得越来越像一个平庸的、靠供应链和价钱竞争的直播间。

某种真义上，这是对的。

04、从“卖东谈主”到“卖货”

直播电商的实质即是在卖两种东西：一是“东谈主”的信任，二是“货”的性价比。

但董宇辉事件照旧给过俞敏洪一记重锤——一个东谈主的去留能撬动数十亿市值波动，超等IP掌持眷顾漫的博弈筹码，可要求更高分红、更多言语权，致使随时可能自建平台带走流量。

因此，现阶段东方甄选的运营逻辑变得极其冷峻：弱化“东谈主”，强化“货”。

公司过问数亿元缔造自营居品供应链，从入股工场到建立自有的ERP系统，从严苛的质检经由到自建仓配物流。当自营居品的GMV占比阻难50%并连接飞腾时，主播的扮装便从“内容创作家”左迁为“销售实行者”。在孙进构建的圭臬化体系下，直播间不再需要不可替代的“名师”，只需要能够精着实行话术、寂静输出数据的“熟练工”。

当公司遴荐把运谈交给供应链而非个东谈主时，它失去的是温度，是情愫，是那些让用户为之动容的“东谈主味儿”，而换来的是可控的风险、寂静的营收和可预期的增长弧线。这不是谁对谁错的问题，也不是东方甄选一家的遴荐。

事实上，东方甄选的转型并非孤例。2025年618本事，辛巴、李佳琦、董宇辉等头部主播的直播频次一再缩小，MCN机构的重点多数从“打造单一超头”转向“布局垂直矩阵号+深耕自营品牌”。交个一又友副总裁曾经公开暗意，罗永浩个东谈主场次销售额占比已不及10%，公司90%以上的直播由年青主播团队相接；谦寻在薇娅淡出后，也通过私域运营相接老粉，弱化对单一IP的依赖。

进入“后超头”时期，流量结构也在发生变迁，据《2025直播电商行业发展白皮书》夸耀，2025年头部主播GMV占比已降到10.66%，越来越多的流量运行流向中腰部主播和品牌自播。“去头部化”是直播电商行业从“狠恶滋长”走向“交替熟练”的必经阵痛，是一家公司、一个行业在“短跑爆发”与“长跑耐活”之间的战术分野带来的势必代价。

只是比较之下，东方甄选是这轮行业集体转向中走得最强项、也最猛烈的一家——它不仅透顶切割了初代中枢主播，更将供应链缔造进步到集团战术高度，致使不吝断送曾经的“常识带货”特点，只为快速完成模式转型。

虽然，对东方甄选而言，供应链转型梗概能让它解脱IP依赖、竣事寂静发展，但怎样让“东方甄选”这个品牌本人取代主播，成为用户信任的中枢，如安在供应链竞争中重拾“常识带货”的各异化上风，仍是其过去需要管制的难题。

关于统共这个词直播电商行业而言，怎样均衡“货”的后果与“东谈主”的温度爱游戏体育官网，如安在供应链竞争中寻找到各异化上风、幸免同质化内卷，才是行业永远健康发展的要道。毕竟，用户忻悦为性价比买单，也会为情愫与温度停留——这梗概是东方甄选，亦然统共这个词行业在转型路上最该回望的观点。

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